黑龙江Benz的国产化率将稳步上涨,陷国产化

日期:2019-10-22编辑作者:信息公开

4月20日,福建奔驰以“信赖之道,驭行东方”为主题,携唯雅诺、威霆、凌特全新车型亮相第十五届上海国际车展。作为戴姆勒集团在亚洲、大洋洲唯一的商务车生产基地,福建奔驰在为客户提供高端商务出行解决方案的同时,对未来在中国的发展也有着自己的思考。

望着熙熙攘攘的上海国际车展参观人群,福建奔驰汽车工业有限公司(下称“福建奔驰”)执行副总裁杨军虎,希望他们能将目光停留在福建奔弛高档商用车身上。

据中国汽车工业协会统计,今年第一季度,尽管国内汽车产销均有两位数的增长,但豪华品牌和商用车的表现仍不乐观。而在福建奔驰的产品阵容中,由于横跨了乘用车、商用车两大类型,使其对国内经济状况的变化十分敏感。

随着国内经济增速放缓与企业陆续压缩汽车采购成本,奔驰公司正成为受冲击最大的一家高档车厂家。今年前3个月,奔驰汽车在华销量为45440辆,相比去年同期的51328辆销量,同比下滑11.5%。

对此,福建奔驰汽车工业有限公司执行副总裁杨军虎认为,今年车市一季度看上去大势不错,整个汽车市场有百分之十二点几的增长,乘用车增长了18%,但是商用车下降了,可以看出,商用车走势与中国经济密切相关。

“奔驰高档商用车受到的需求下滑冲击,可能更大。”杨军虎表示,高档商用车市场需求与国内GDP增速,有着紧密的正相关性。

同时,乘用车是个人购买行为,这往往跟经济环境存在一个时间差。但是商用车是下降的。今年一季度的GDP增速下降,去年四季度的时候到了7.9%,今年一季度的GDP只有7.7%。“GDP增速下降对我来讲非常心寒,我们就希望增速上去,增速上去我们的好日子就来了,因为私人使用的乘用车卖得再好,也未必是我们的好日子,所以我对今年的经济形势表示非常谨慎。乐观的日子在什么时候呢?我想2015年会有好转,2014年有可能会好,2014年如果不好,2015年也会好起来。所以我们这时候要学会过苦日子。”

这只是国内高档车“过冬”的一个缩影。今年第一季度,中国高档汽车市场增长速度仅为4%,远远低于中国整体乘用车市场增速。如何学会“过苦日子”,福建奔驰从调整营销策略,到力争提高核心零部件国产化,正经历着一轮深刻的管理变革。

为了应对整体不景气的经济环境,很多厂商采取了变相拉低售价、推出廉价产品的策略抢占市场份额。而福建奔驰汽车工业有限公司总裁兼首席执行官莱瑞宁则表示福建奔驰始终坚持的是梅赛德斯-奔驰百年造车精义,这其中不仅包括管理体系、研发中心,还从德国引进了很多的设备和技术。同时,还将中国的技术人员派到德国进行技术培训,保证福建奔驰生产的车满足梅赛德斯-奔驰全球生产标准。

策略的调整

“我们也可以很自豪地说,从福建奔驰生产出来的梅赛德斯-奔驰商务车跟德国的产品是一样的。同时,我们在选择供应商方面也是和德国一样的全球标准。我们也会根据我们的发展给他们做相应的培训,以保证他们提供给我们的产品是符合奔驰标准的。”

面对3月国内乘用车整体销量超过200万辆的佳绩,杨军虎眼里流露无限的羡慕。数个月前,为了应对高档商用车需求下滑,他不得不延后一项雄心勃勃的建奔驰经销商发展计划。

杨军虎表示,在国产化的过程中奔驰的高质量标准不能有任何马虎,而随着国内零部件供应商能力的进一步提高,福建奔驰的国产化率也将逐渐上升,届时产品价格也将会下探。“概括一句话就是:用高技术和高成本来支撑品牌,所以买福建奔驰的产品物有所值。”

“商用车需求量与GDP增速的关联度联系太紧密了。”他告诉记者,即使国内GDP增速放缓1%,以企业采购为主的高档商业车需求量就出现明显下滑。当时福建奔驰一味追求经销商网络扩张并坚持较高销量指标,恐怕将激起经销商与汽车厂家的合作分歧。

随着经销商发展计划被推迟,杨军虎意识到,福建奔驰需要找到新市场增长空间。

福建奔驰的商用车车型,既有属于乘用车的唯雅诺与威霆,又有轻型客车类别的凌特;这让福建奔驰的营销策略长期摇摆不定——如果偏向乘用车营销策略,依靠高客流量拉动销量,高端商用车在商旅用途的优势会被削弱;如果完全按照商用车营销策略专注企业客户营销,又会丢失高端人群短途自驾游的市场蛋糕。不过,过去数年国内经济高增长拉动高档商用车产销猛增阶段,摇摆不定的营销策略往往不会拖累销量增长;如今,随着企业与政府部门收缩汽车采购开支,福建奔驰必须找到新的客户用车需求市场。

这种顾虑,也悄然反映在其他高档商用车企业高管的脸上,尽管宝马、英菲迪尼等企业高管一再强调中国市场潜力巨大,但数据表明,市场潜力正在走下坡路。去年前6个月,宝马与梅赛德斯-奔驰品牌销量增速分别接近30%与7.8%,但在2011年前6个月,这两家高档车销量增速接近60%。

一时间,降价促销与研发廉价车型,成为各大高档车厂家扭转销量增速下滑的共同选择。

“这是悖论!”杨军虎直言。高档车一旦降价促销,随之而来,是售后服务品质降低,与老客户对降价策略不满。

事实上,福建奔驰也没有降价空间——长期以来,这家公司延续梅赛德斯-奔驰的全球生产标准,导致造车成本高昂。杨军虎感慨说,别人都以为高档商用车有极高的利润率,但福建奔驰的实际利润率,与普通车型的汽车制造商相差无几。

降价策略没有操作空间,倒逼杨军虎只能在修正营销策略方面下功夫。考虑到福建奔驰不同车型营销策略摇摆不定,他干脆抛出市场细分化营销策略。在他看来,中国高档商用车的细分市场仍有潜力可挖。针对企业接待用车的不同需求,福建奔驰可以研发6-20座不等的高档轻型客车;针对城市之间的客运汽车需求,他可以给福建奔驰轻型客车装配节省燃油的柴油发动机,降低运营成本;甚至福建奔驰正在拓展用于医疗救护与通信的改装车市场,寻找刚性购车需求。

而他更看好的,则是增速最快的国内高端人群短途自驾游市场。他告诉记者,越来越多国内高端人群不再满足单纯的境外购物游与景点游,他们喜欢购购买一辆高档商用车,结伴驾车从云南省到泰国等东南亚国家,一边去打高尔夫球,一边深入了解当地人文环境与历史名胜。

“个人购买行为往往跟国内经济增速放缓有一个时间差。即使经济增速下滑,对个人买车热情不会造成太大冲击。”他解释说。何况,高端人群短途自驾游带动的商用车销量,正以出乎他意料的速度增长。今年一季度,福建奔驰的市场零售额较去年同比增长近22%,令这家公司经营业绩出现根本性好转。当杨军虎提到“根本性”三个字时,特意加重了语气。

要挖掘细分市场的购车需求,福建奔驰整个营销管理策略必须与时俱进。杨军虎将新营销策略,浓缩成“主动 精益”。所谓“主动”,即福建奔驰所有经销商得主动了解潜在客户的个性化用车需求,制定相应的营销与售后服务方案。如唯雅诺3.OL新款商用车面世前,福建奔驰向国内约3万名新老客户进行回访,向他们介绍这款商用车性能改进功效,进行二次营销;在“精益”方面,福建奔驰要求每家经销商必须配有福建奔驰服务车,向所有客户提供24小时全天候道路救援和预约上门维修保养等服务。

然而,价格因素,却一直是福建奔驰绕不过的一道坎。杨军虎深知,随着政府部门与企业缩减购车开支,价格因素往往在购车过程会起到决定性作用。

“福建奔驰产品系列定价区间在33.9万-67.9万元,已经是非常低的价格。”杨军虎举例称,新上市的唯雅诺3.OL配置奔驰S300、E300或R300的同款发动机,定价却比后者降低近15万元。

但是,随着其他高档商用车厂家纷纷降价大搞促销活动,缺乏降价空间依然是福建奔驰的一大竞争劣势。杨军虎意识到,要实现降价策略,必须依赖汽车核心零部件的国产化率提高,但这项工程却是“说易行难”。

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